當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 畫(huà)面很好，文案很糟——談LV路易威登中文廣告 作者：邵振 時(shí)間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]

    所有在中國(guó)深造廣告學(xué)和傳播學(xué)的人都有一副生不如死的表情，原因是書(shū)本上教的幾乎全是制造高射炮、核彈之類的先進(jìn)理論，而學(xué)成之后回到市場(chǎng)，又不得不吃著小米端著土槍去一點(diǎn)點(diǎn)掃射。
     世界經(jīng)濟(jì)早就一體化了，但是廣告還停留在相對(duì)滯后的水平，原因是我們廣大的觀眾還處在審美水平的最低端。尤其是近年來(lái)物價(jià)上浮，掙錢(qián)的心態(tài)大過(guò)一切，生計(jì)問(wèn)題大過(guò)任何問(wèn)題，至于廣告審美，廣大觀眾一經(jīng)一分為二，要么過(guò)于疲勞，要么尚未開(kāi)始。
     就在這個(gè)時(shí)候，路易威登推出了它的中文廣告，倒是很有
代表性。
     和很多奢侈品廣告一樣，路易威登的中文廣告沒(méi)有太大的改變，只是將原版廣告漢化了而已。欣賞此類廣告，畫(huà)面是無(wú)與倫比的考究，畢竟已經(jīng)經(jīng)過(guò)多國(guó)觀眾的考驗(yàn)，到國(guó)內(nèi)播放是順理成章的事。我們的注意力集中到漢化的字幕上，倒也可以觀其一二。
     然而通篇看來(lái)，路易威登的中文廣告幾乎是一邊倒，好的東西全部集中在畫(huà)面上了，全長(zhǎng)90秒的廣告，使用了40余個(gè)畫(huà)面，可謂張弛有度；而字幕所體現(xiàn)的內(nèi)涵和精神，只能用一團(tuán)糟來(lái)形容。
     廣告中的12行字幕是這樣出現(xiàn)的：
     何為旅行？
     旅行不是一次出行。
     也不只是一個(gè)假期。
     旅行是一個(gè)過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)。
     是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。
     真正的旅行讓我們直面自我。
     旅行不僅讓我們看到世界，
     更讓我們看到自己在其中的位置。
     究竟，是我們創(chuàng)造了旅行。
     還是旅行造就了我們？
     生命本身就是一場(chǎng)旅行。
     生命將引領(lǐng)你去向何方？
     援引第一句原文“what is journey？”來(lái)看，說(shuō)的是旅途，意思翻譯為“何為旅途”會(huì)更貼切。從這句開(kāi)始，一錯(cuò)再錯(cuò)，甚至有“旅行是一個(gè)過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)。是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。”這樣的反復(fù)無(wú)常的表達(dá)，實(shí)在有失語(yǔ)言之美。
     此廣告漢化水平之差，實(shí)在有損路易威登的品牌格調(diào)。這讓人想起近年來(lái)央視主辦的青歌賽均聘請(qǐng)余秋雨來(lái)當(dāng)評(píng)委，沒(méi)有別的原因，只因選手缺乏文化的內(nèi)涵，余秋雨出場(chǎng)不在于學(xué)問(wèn)的高低，而在于象征著中國(guó)文化的力量，這種象征意義，目前確實(shí)尚無(wú)人可以替代。
     回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)傧胂耄�一個(gè)150年致力于高端旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的品牌路易威登，能否承受其廣告中如此低俗和直白的宣泄？
     同時(shí)，我們還可以想到，多年來(lái)塑造旅行文化的另一個(gè)品牌利群“人生就像一場(chǎng)旅行，讓心靈去旅行”這樣的品牌主張?jiān)缫殉蔀槔�群的�?dú)門(mén)絕技，路易威登有什么理由拾人牙慧呢？
     因?yàn)�，百年品牌更需要注重自身文化的營(yíng)造。
     附：路易威登90秒廣告